品牌营销增长战略

2020年12月29日，2020产业互联网创新大会（第四届）盛大启幕，大会以“产业数智升级，生态融合共生”为主题，在非同寻常的2020年，为互联网激活产业按下快捷键，2020产业互联网创新大会聚焦互联网新思维，推动新模式与区域实体产业深度融合。

英扬传奇整合营销集团董事长吕曦，为我们带来《品牌营销增长战略》的主题分享。



以下内容根据现场演讲内容整理而成

今天的会议我主要讲三个部分内容：

1.中国经济对营销有什么影响

2.怎样通过品牌营销达到增长

3.营销数字化的基本解读





一、中国经济新常态对营销的挑战


全球首席管理大师德鲁克曾经说过，如果把企业所有的功能万变归宗的话只有两样，一个是创新，一个叫营销。

为什么这么说？创新，无论商业模式的创新、组织的创新、产品的创新、服务的创新，都是内部的事情。营销是什么？营销的本质其实就是争取用户，你用什么样的方式获取用户，留下他，并且让他为你创造更大的效益，所以整个企业只有两个功能，一个是创新，一个是营销，而企业的增长就来源于这两个环节。



1、中国经济对营销的第一个挑战——增量市场到存量市场

今天中国经济步入新常态，从总量增加的市场转向了存量增长的市场。因为没有总量市场的高歌猛进，所以要求我们企业家必须重视市场正在发生的经济变化，如何在存量里练好内功，只有企业“活”下去了，才能谈明天，这是一个非常残酷的分水岭，也是中国企业经营者今天必须要迈过去的坎。

2、中国经济对营销的第二个挑战——中国进入消费分级的时代

中国的经济最早是叫普及，普及是从没有到有，紧接着我们到升级，升级是从有变成好，今天到了消费分级，分级是什么？我们这一个会场里的所有人实际上已经根据消费的选择喜好分成了N个族群，大家彼此之间坚守自己的选择，并不在意他人的评判，这就是今天中国消费分级的一个特点。

正是因为消费分级的存在，我们看透了这个底层逻辑，就会明白所有的推广和营销是从大媒体占主流转向了社交为先，我们所有的渠道也从大渠道转成了货找人，而我们的产品只为某一类人群应运而生。



3、中国经济对营销的第三个挑战——媒体粉尘化

2017年，我们一个普通消费者一天要接受1500～2000条广告信息，所以今天当你向营销要增长的时候，必然面对的其实是一个媒体粉尘化的挑战。

我们看到媒体正在去中心化，而消费者也拥有了自行构建信息网络的能力。每一个人靠自己的人际网络和应用爱好建立信息网络，于是我们完美地把中央媒体、核心媒体全部绕开。


4、中国经济对营销的第四个挑战——心跳紊乱

我们以往所有企业在做传播是没有心跳的“死线”，但是今天你看行业经典的互联网大鳄的传播是这样的，叫“不规则心跳”。每一家企业都有自己的不规则心跳曲线，再不是从年头到年尾的死线，这个“心跳”的谋局和整合是一个最大的挑战。



二、企业要增长，应该怎么做


1、了解你的消费者之前，先了解品牌与营销的关系

什么叫品牌，品牌其实是你提供给消费者的产品综合性信息，在营销界有一句永恒的名言请各位记住，叫做“认知大于事实”。你原来是怎样并不重要，你让消费者觉得你是怎样，才是最重要的。



当你给消费者输入信息的时候，输入认知的时候其实就是在建立品牌。你事先输入什么，你的输入会让你的消费者把你当作首选，并且提供溢价。

品牌就是对消费者心智认识的一个不断构建的过程，一个好的企业经营者，不管他的目标是什么，当你从现状到目标的时候，你要做的一件事情是必须让消费者跟你配合，他愿意跟你发生交换，目标才能达成。这个过程就是品牌创建管理、输出、持续性维运的过程。

我们经常遇到另外一个讨论，品牌和营销谁大？我要告诉大家，品牌大。当你未来要达到销售目的去做营销的时候，品牌是营销的一个手段，是塑造消费者认知的一个手段。

但是当你是一个巨型的多元化集团产业的时候，社会公众责任变得最重要，因为你所要面对的是十几方，有政府方、合作伙伴方、社会工作方、公益方、资本方、上下游、员工，于是这个时候你的品牌所体现的使命、愿景、价值观高于一切，高于营销。

2、了解你的消费者，学习STP

所以我们会说今天的企业经营者必须回到本原，我们要通过品牌营销向市场要增长，所以很现实的一点，我们说今天的中国分级了，所以我们要学会STP。

3、大单品营销

依据于STP，你要找到一群人，把那群人的痛点表达出来变成可感知的产品，这还不够，还要在以社会化媒体为阵地的市场上制造出声浪和那一群目标群体去做有效的对接和沟通，这就是大单品策略。



4、懂得组织一场心跳

组织心跳最根本的要求：不要问你自己从哪里发布信息，要问你想要告诉的那一群人是在哪里接受信息的，然后根据他的触点来组合。光是找到媒体触点还不够，没有优质的内容是传感不起来的。

未来要组织一场心跳，其实是三个步骤，第一，要选出目标人群的触点，最好不超过5个，第二你要把这个触点排一下，第三一定要有非常优质的内容，不然设计的路径传感不出去。

5、建立用户运营

私域流量是我们未来商业经济的核心资产，任何一个企业在未来可以亏钱，但是一定要有一个非常美好的用户的数据。

企业的销售收入等于多少客户，每个人贡献了多少，这是最基本的。那公域流量是给你触达更多的客户，私域流量是让一个客户的客单价提升，不完全正确，但是这样容易理解。为什么要做私域？公域就是拉新过来变成私域，私域就是让一个客户不断跟你产生黏性。





三、迎接营销数字化——效率


这部分同时也是我们今天要分享的第三个部分内容，我一并在这里讲了。我们说一个企业开始数字化往往是从营销数字化开始，但最后走到的终点是数字化模型。从营销数字化开始对一个企业是最合适的，因为直接做数字化供应链、数字化中台更难，而先建立数字化的思维感知和用户体现最重要。

今天的企业做营销数字化最大的挑战不是没有钱，也不是在于缺数据，最大的挑战是使劲上了一堆硬件，拿了一堆数据，但完全不知道自己应该干什么，用它来解决什么问题。

所以在开始买硬件之前，从各个路径口导入一堆、沉淀一堆数据之前，要先想清楚你的营销数字化路径是什么，你第一步要解决什么问题，达到什么效果，第二步是什么，这样一步步才能走向成功。所以营销数字化一定是营销力和数字力合二为一的。



各位亲爱的企业经营者们，我们所需要做的是扎扎实实回到本业，日复一日在营销中向市场要企业的增长。

我把整个科特勒的市场价值链做了一个整理，上面的选择价值、提供价值和传递价值是科特勒的营销学的模型，把这些铺排开来，有品牌营销的动作，有企业内部的动作，这一条都是品牌营销的动作，是重新找细分人群，还是做产品USP，还是重新激发一个很美妙的人格情怀品牌定位，还是品类创新，还是去做用户运营呢？

都可以，所谓的持续性的品牌营销增长不是你一招一天一蹴而就，而是不断在这个当中寻找你当下合适做的事情，这件事情做完了再换一件做，你就这样逐步走向增长。

我把我咨询和服务的绝大部分的企业最擅用的六招合在一起给大家看：有品牌定位，有品牌年轻化，大单品，有渠道体验，有用户运营，有渠道提升。这是一般企业惯常使用的六个招式。