私域流量运营的底层逻辑

2020年12月29日，2020产业互联网创新大会（第四届）盛大启幕，大会以“产业数智升级，生态融合共生”为主题，在非同寻常的2020年，为互联网激活产业按下快捷键，2020产业互联网创新大会聚焦互联网新思维，推动新模式与区域实体产业深度融合。

一周有料管理咨询创始合伙人廖奕洲先生，为我们带来了《私域流量运营的底层逻辑》的主题分享。



以下内容根据现场演讲内容整理而成。

今天主要从三个方面的内容分享：

1、营销的变与不变

2、私域流量运营的关键要素

3、可持续增长的边界条件





一、营销的变与不变


在中国整个的营销实践当中，从改革开放以后，发生了很多变化，站在时间轴上来看一看“营销界”都发生了哪些“变”与“不变”？


1、“80-90年代”：渠道为王

在那个年代，作为商业的营销其实只要做好两件事：一是做广告；二是要拓渠道，所以在80年代做好营销的关键要素就是满足客户的需求。这时候最重要的就是渠道，渠道为王。



2、“90-00年代”：流量为王

这个时代已经开始给产品定位了，那什么是定位？定位是在面对竞争的时候提出来，主要针对功能方面。

“百度一下你就知道”，开始出现搜索，因为当我们的商品丰富的时候，消费者就有了选择，所以才有定位。如果没有竞争它不需要定位，如果不丰富的话，它是不需要被搜索，所以需要做定位，称之为迎合顾客心智。面对消费者能够看到很多的时候，他要能够想得起，他要能够搜得到，这是流量为王的时代。



3、“00-10年代”：内容为王

例如农夫山泉，相信大家都不陌生。能够称之为经典的就是那句广告文案“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

简单的一句话，它表达的就是价值观，给你喝水的都是场景，我们有一个观点叫做“产品不够，场景来补”。产品要有功能价值，但同时也要有情感价值，所以在这个阶段，如果你的内容做得非常好，销售应该说不会太差，这是我们看到的以内容为王的时代。



4、“10-20年代”：分享为王

“一切以客户为中心”——今年在美国上市的完美日记。

主要是做社群—个人微信四件套，在这里每一个人的微信都是一个门店，规定门店的四个要素：门店店名、头像；、个性签名、朋友圈的背景图。

今天的消费行为在不断发生改变，我们去经营顾客关系就要做运营，就要建社群，同时在这个阶段它实际上是以分享为王。

在整个营销价值传递的环节，“变”的是形式，从买到跟、从满足需求到经营关系；“不变”的是用更低的成本、更高的效率、更好的体验，实现价值传递。




二、私域流量运营的关键要素


做任何一件事情要成功，它的关键点很重要。

我们在逻辑上面有很多可以去做的事情，但是在实践过程当中，会发现只有你把握住了某些点，它才能够做成功，这就是我们讲的关键要素。

围绕着“人”“货”“场”，讲经营顾客关系，那么人与人之间的关系该怎么描述？



一、“人”-客户关系递进

人有多种角色，从旁观者，到关注者，到购买者，到使用者，到传播者，到销售者，这是对于“人”的定义，不同的人在不同的转化路径里面它的要素不一样。


二、“货”-成交产品递进

根据消费者跟人的不同的关系，匹配不同的货。主要分成六个要素：

一是引流品，通过激发你的兴趣→建立信任→树立信心→达到转化；二是首购品，第一次购买你的产品用户关注的点在于能不能让我试用一下；三是复购品，消费者的关注点转变成能不能给我实惠，如果有折扣能派上用场；四是裂变品，用户虽然关注了你的产品却没有产生交易，需要相关的产品去裂变；五是促活品，用户关注了店铺，但是并没有出现交易，需要触活用户，完成转化；六是资格品，用户想要加盟产品，实施设计门槛，唤醒产品的新机会，将有更多的可能性。



三、“场”-即成交场景递进

第一步是线上默默成交-“偶然邂逅”，线上的场景广泛有更多触达率，整个线上要做筛选，用比较低的价格让消费者做出比较快的决定，完成一种线上的静默成交；第二步是线上沟通成交-“初次关注”，初次关注你会发现他已经对你有一些了解，适时地加入一些辅助，让你的客服、导购在线上跟用户进行简单沟通；第三步是线上沟通成交-“再次光临”，用户再次光临你的产品，通过线上的沟通，让对方更加准确的买到你的产品；第四步是线上购买成交-“经常购买”，一旦发现用户经常购买你的产品，沟通更是必不可少的；第五步是线下沟通成交-“好友相随”，用户愿意带人过来跟你进行推广、进行分享的时候，往往是用户对这个品牌、对你都特别的认可，适当的转到线下，完成成交；第六步是会议营销成交-“加盟开店”。

总结：私域流量运营的关键要素是“环环相扣，才能步步为赢”。




三、可持续增长的边界条件


做私域流量如果抓住这个点就能够做成，但是你会发现今天很多企业做不久，关键点都把握了，但是发现走不远，这是为什么？总结六个方面：

一是围绕目标拆指标，先定目标、再做推演、清楚打样、及时复盘，都是围绕着目标开始的；二是围绕指标定策略，整个链路从“点”“线”“面”“体”出发，根据往年的结果推算明年的计划及策略；三是围绕策略配资源，要多少人，要什么样的货，要什么样的政策；四是围绕资源要立计划。强调清晰的目标，明确的方法，才能完成绩效提升；五是围绕计划做管理，公司严格执行管理制度，落实晨会、周会、月度工作会议制度，时间安排、工作计划进度表等；六是围绕管理抓考核，严格执行制定的KPI&OKR考核制度，针对工作指标完成情况，制定对应的绩效考核与奖金的发放。



2020年接近尾声，那么2021年又该怎么制定运营策略呢？最后希望大家记住一句话：营销的本质是用满足顾客需求的手段实现自己的目的，我所做的所有的解释、所有的东西其实都是在满足顾客需求的手段去实现自己的目的。